НПО "Инновационные процессы и системы"
 
Услуги

Контакты

620137, г. Екатеринбург,

ул. Блюхера, д. 63
(343) 213-69-79
nas@mail.ustu.ru


Подписка

Введите Ваш E-mail


Поиск на сайте


Полезные ссылки




Формирование и оценка стоимости брэнда.

    

Практически все исследователи сходятся во мнении, что понятие "брэнд" является наиболее общим и ключевым понятием в терминологии, связанной с активами, создаваемыми в результате интеллектуальной деятельности, однако существуют различия (и иногда весьма значимые) в классификации его составляющих.

 Придерживаясь такого же мнения относительно роли брэнда в формировании конкурентоспособности и, как следствие, стоимости бизнеса, в настоящем разделе мы рассмотрим вариант классификации его элементов, наиболее удобный, на наш взгляд, для проведения экономических оценок.Согласно нашей модели стоимость брэнда – это стоимость показанной на рис. 1. "дельты" – превышения рыночной стоимости бизнеса над стоимостью его чистых активов или, как правило, их материальной составляющей, которая для  многих российских предприятий составляет основную часть активов. В содержательном плане в качестве "брэнда", как показано на рис. 2 мы понимаем совокупность всех нематериальных факторов, увеличивающих стоимость бизнеса. Это, во-первых, интеллектуальный потенциал компании, который обеспечивается уровнем менеджмента, организационной культурой, квалификацией специалистов. Во-вторых, это "коммерциализованные" результаты  интеллектуальной деятельности, или, правильнее сказать, введенные в хозяйственный оборот и приносящие доход исключительные (и другие) права на эти результаты.

Указанные факторы, на наш взгляд, являются основными составляющими стоимости брэнда. В качестве дополнительных факторов, имеющих, в частности, при проведении оценки стоимости бизнеса определенную самостоятельность, можно выделить результаты и показатели качества финансового менеджмента на предприятии, а также наличие и качество реализации маркетинговой стратегии

 РИСУНОК 1. Варианты соотношения между рыночной стоимостью предприятия и стоимостью его активов [2] 

Такая классификация хорошо коррелирует с основанным на оценке стоимости бизнеса подходом к оценке объектов ИС earnings split approach, который нередко используют на практике [4]. Действительно практически оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности и оценка стоимости бизнеса неотделимы. С одной стороны, известные сегодня формальные способы оценки стоимости ИС основаны на элементах оценки стоимости бизнеса и рассчитываются на базе доходов от ведения бизнеса с помощью эмпирических коэффициентов. С другой стороны, именно благодаря учету исключительных прав на этапе оценки бизнеса (при прогнозировании выручки) и создаются дополнительные доходы, которые потом "приписывают" объектам ИС и другим факторам, обеспечивающим получение дополнительной прибыли компании.Фактически – это выделение доли стоимости нематериальных активов и формирующих их объектов ИС в общей стоимости бизнеса (компании). Полноценное использование этого метода предполагает проведение следующих этапов [4]:·      четкая сегментация рынка;·      прогнозирование доходов от брэндированного бизнеса;·      анализ "бизнес-драйверов", т.е. факторов обеспечивающих привлекательность бизнеса и соответствующих вкладов в его стоимость.При анализе бизнес-драйверов оценивают воздействие брэнда на четыре важнейшие аудитории потребители, поставщики, персонал компании и инвесторы. Для каждой аудитории необходимо провести анализ степени и природу влияния оцениваемого товарного знака на формирование имиджа компании и его воздействие на поведение представителей этой аудитории. Восприятие товарного знака потребителями оказывает влияние на рентабельность и рост продаж продукции. Влияние брэнда на персонал проявляется в снижении издержек производства. Что касается инвесторов и других финансирующих структур, то сильный брэнд позволяет добиваться более выгодных условий инвестирования или кредитования.Проведение точного анализа всех указанных выше факторов с достаточной степенью достоверности является весьма дорогостоящей процедурой, поэтому в ряде случаев (в частности, для оценки товарных знаков) возможно проведение примерной оценки значимости вклада нематериального актива в формирование денежных потоков на основании обобщенных эмпирических данных. Такую информацию, основанную на многочисленных маркетинговых исследованиях, публикуют некоторые зарубежные оценочные компании, в частности, компания Interbrand. (табл. 1). Как видно из табл. 1, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад нематериальных активов и, в частности, товарного знака в формирование активов компаний минимальный. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические и, прежде всего, патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. В частности, доля товарных знаков в сфере производства продуктов и напитков составляет в среднем 55%. Конечно, классификация составляющих стоимости брэнда, приведенная на рис. 3., является достаточно условной и не единственной в своем роде.

Как в научной литературе, так и в методических материалах профессиональных оценщиков обсуждаются различные по природе и в различных формулировках факторы, влияющие на стоимость бизнеса. Однако практически во всех источниках объектам интеллектуальной собственности отводится существенная роль. Доля стоимости объектов ИС в стоимости брэнда может быть различной и определяется "весом" или важностью объектов ИС в обеспечении конкурентоспособности бизнеса. Таблица 1 Примерные отраслевые соотношения между различными видами активов компаний (по данным [3]).

Наименование

Материальные активы (%)Товарные знаки (%)Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство70030
Тяжелая промышленность70525
Фармацевтика401050
Розничная торговля701515
Информационные технологии302050
Автомобилестроение503020
Финансовые услуги203050
Продукты и напитки40555
Предметы роскоши25705

 РИСУНОК 2. Восприятие и содержание брэнда

Библиографический список

1.        Шульгин Д.Б. Системы управления интеллектуальной собственностью, Екатеринбург, Издательство УГТУ-УПИ, 2006, 259 с.

2.        Шульгин Д.Б. Интеллектуальная собственность как инструмент управления бизнесом / Д.Б. Шульгин, В.В. Криворотов, Р.В. Якшин. // Вестник УГТУ-УПИ, 2003. №1

3.        Браверманн А. Еще один фактор капитализации / А. Браверманн, В.Цветков // Эксперт, № 43(349). С. 50.

4.        Haig D., Brand valuating: what it means and why it matters Intellectual assets magazine / D. Haig, J. Knowles. Режим доступа: www.iam-magazine.com.

 
 
РосФирм
Разработка сайта
Rambler's Top100